Bedavadan Daha Cazip

İnternet bir kopyalama makinesidir. Üzerinde gezinirken yaptığımız her işlemi, her karakteri, her düşünceyi en alt seviyesinde kopyalar. İnternetin bir ucundan diğer ucuna bir mesaj gönderebilmek için iletişim protokolleri tüm mesajın yol boyunca muhtelif kereler kopyalanmasını gerektirir. IT şirketleri bu aralıksız kopyalama işlemini kolaylaştıran ekipmanların satışından bir çok para kazanır. Her hangi bir bilgisayarda üretilen her bit veri bir yerlere kopyalanır. Bu sebepten dolayı dijital ekonomi bir kopyalar nehri üzerinde çalışmaktadır. Makine çağının toplu üretilmiş reprodüksiyonlarından farklı olarak bu kopyalar ucuzluğu bir yana bırakın, bedavadır. Dijital haberleşme ağımız, kopyaların mümkün olan en düşük engellemeye maruz kalacak şekilde akmasını sağlamak üzere tasarlanmıştır. Aslında kopyalar o kadar serbest hareket ediyor ki interneti bir süper dağıtım sistemi olarak düşünebiliriz, sisteme bir kopya girildiğinde süper iletken kablodan geçen elektrik gibi ağ üzerinde sonsuza kadar dolaşmaya devam eder. Bunun kanıtlarını gerçek hayatta görüyoruz. Kopyalanabilen herhangi bir şey internetle temas ettirildiğinde kopyalanır ve bu kopyalar asla sistemi terk edemez. Bir çocuk bile bir şeyin internete girdikten sonra bir daha silinemeyeceğini bilir.

Bu süper dağıtım sistemi ekonomimizin ve refahımızın temeli halini aldı. Verilerin, fikirlerin ve medyanın anında kopyalanarak çoğaltılması ekonomimizdeki, özellikle ihracatla ilgili olanları – yani ABD’nin rekabet avantajının bulunduğu sektörlerdeki başlıca tüm ekonomik alanları destekler. Refahımız fark gözetmeksizin ve sabit bir şekilde kopyalayan çok büyük bir aygıt üzerine dayanmaktadır.
Öte yandan bu ekonominin önceki döneme ait refahı, değerli kopyaların satılmasına dayandığından dolayı bedava kopyaların serbest dolaşımı kurulu düzeni görmezden gelme eğilimindedir. En iyi çabalarımızın kopyaları ücretsiz olursa nasıl devam edebiliriz?

Daha basitçe söylemek gerekirse ücretsiz kopyaları satarak nasıl para kazanılır?

Benim bir cevabım var. Bunu en basit şu şekilde açıklayabilirim:

• Kopyaların sayısı çok fazla arttığında değersiz hale gelirler.

• Kopyaların sayısı çok fazla arttığında kopyalanamayan şeyler seyrekleşir ve değerli hale gelir.

• Kopyalar bedava olduğunda kopyalanamayan bir şey satmanız gerekir.

Peki, ne kopyalanamaz?

Kopyalanamayan bazı nitelikler mevcuttur.

Örneğin “güven”.

Güveni kopyalayamazsınız.

Satın alamazsınız.

Güven kazanılmalıdır, bu da zaman içinde olur.

Bilgisayarınıza indiremezsiniz.

Taklit edilemez.

Sahtesi yapılamaz (en azından uzun süre).

Tüm şartlar eşit olduğunda her zaman için güvendiğiniz biriyle iş yapmayı tercih edersiniz. Bu durumda güven, kopyalarla dolu bir dünyada gayri-maddi bir değerdir.

Kopyalanması zor olan ve böylece bu ağ ekonomisinde değerli hale gelen güvene benzeyen bir dizi başka nitelik daha var.

Sanırım bunları incelemenin en iyi yolu üreticinin, imalatçının ya da tasarlayıcının gözünden ziyade kullanıcının gözünden olmasıdır.

Basit bir kullanıcı sorusuyla başlayabiliriz: bedava olan bir şeye neden para vereyim? İnsanlar ücretsiz olarak edinilebilen bir şeyi parayla satın aldıklarında ne satın almış oluyorlar?

Ağ ekonomisine dair araştırmalarımda gördüm ki ücretsiz olabilecek bir şeye para verdiğimizde satın aldığımız kabaca sekiz kategoride gayri-maddi varlık vardır: Sekiz adet kopyalanamaz değer.

Ben bunlara “üretken” (generative) değer diyorum.

Bir üretken değer oluşturulması, yetiştirilmesi, işlenmesi, beslenmesi gereken bir nitelik veya özelliktir.

Üretici bir unsur kopyalanamaz, klonlanamaz, taklidi yapılamaz, çoğaltılamaz, sahtesi yapılamaz veya aynısından üretilemez.

Yerinde, zamanı içerisinde eşsiz bir şekilde oluşturulur. Üretici nitelikler dijital arenadaki ücretsiz ve dolayısıyla satılamayan kopyalara değer katar.

Bedavaya Kıyasla Daha Cazip Olan Sekiz Üretici Değer

Hemen Edinme – İstediğiniz bir kopyayı er ya da geç elde edersiniz ancak bir kopyayı çıkar çıkmaz—hatta üretilir üretilmez posta kutunuzda bulmak bir üretici değerdir. Birçok kişi kiralayarak veya internetten indirerek bedavaya veya çok ucuza seyredebilecekleri filmleri açılış gecelerinde seyretmek için sinemalara gidiyor. Sıranın en başında olmak sıklıkla aynı ürün için ilave bir fiyatı gerektirir. Satılabilir bir nitelik olan hemen edinmenin beta versiyonlar da dahil olmak üzere çeşitli seviyeleri vardır. Beta versiyonlar daha tamam olmadıkları için sıklıkla olduklarından daha değersiz görülürler, ancak bunlar da satılabilir üretici niteliklere sahiptirler. Hemen edinme bağıl bir ifadedir ve bu nedenle üreticidir. Ürüne ve ürünü izleyen kitleye uymalıdır. Bir blogun sinema veya otomobilden farklı bir zaman algısı vardır. Ancak hemen edinme her türlü medyada bulunabilir.

Kişiselleştirme – Bir konser kaydının genel bir versiyonu ücretsiz olabilir ancak bu kopyanın özellikle sizin oturma odanız için mükemmelleştirilmiş olanından isterseniz buna para vermeyi göze alabilirsiniz. Ücretsiz bir film istediğiniz sınıflandırmaya uygun olarak kesilebilir (şiddet içermesin ancak argo olabilir). Aspirin ücretsizdir ancak DNA’nıza göre uyarlanmış olanı çok pahalıdır. Birçoğunuzun bildiği üzere kişiselleştirme işlemi üretici ile tüketici, artist ile fanı, yapımcı ile kullanıcı arasında sürekli devam eden karşılıklı görüşmeyi gerektirir. Sürekli olarak tekrarlayan ve zaman tüketen bir süreç olduğundan fazlasıyla üreticidir. Bir ilişkinin temsil ettiği kişiselleştirmeyi kopyalayamazsınız. Pazarlamacılar buna “stickiness” (yapışkanlık) diyor çünkü söz konusu ilişkinin her iki tarafı da bu üretici varlığa bağlıdır (yatırım yapmıştır) ve bunu bırakıp tekrar baştan başlamaya isteksiz olurlar.

Yorumlama – Eski bir şakadaki gibi, yazılım ücretsizdir, kılavuzu ise 10.000 $. Ama bu bir şaka değil. Red Hat, Apache ve diğerleri gibi birkaç yüksek profilli şirket gelirlerini tam olarak bu şekilde kazanıyorlar. Ücretsiz yazılım için ücretli destek sağlıyorlar. Sadece bitlerden ibaret yazılımın kopyalanması ücretsiz – ve bu yazılım sadece verilen destek ve yardımla sizin için değerli hale geliyor. Bir çok genetik bilginin de bu yolu izleyeceğini düşünüyorum. Şu an DNA’nız çok pahalı ancak yakında olmayacak. Aslında yakında ilaç şirketleri gen diziliminizi edinmek için size PARA verecek. Böylece gen diziliminiz ücretsiz olacak ancak ne anlama geldiğine dair yorumlanması – yani genlerinizde ne dendiğine dair kılavuz – pahalı olacak.

Orijinallik – Önemli bir yazılım uygulamasını elde edebilirsiniz ancak kılavuzunu almasanız bile sorunsuz, güvenilir ve garantili olmasını isteyebilirsiniz. Orijinal olması için para ödersiniz. Örneğin etrafında sonsuz sayıda Grateful Dead kaydı vardır (ç.n. Grateful Dead 1965’de kurulmuş meşhur bir Amerikan rock grubudur ve en önemli özelliği parçalarında doğaçlamaya ağırlık vermesi ve bir kaydının başka bir kaydına benzememesidir); grubun kendisinden orijinal versiyonu satın almak istediğiniz parçayı almanızı garanti edecektir. Veya gerçekten Dead tarafından kaydedilmiş olanı alabileceksiniz. Sanatçılar uzun zamandır bu sorunla uğraşmaktadır. Fotoğraf ve litograf gibi grafik reprodüksiyonlar kopyanın değerini artırmak için sıklıkla sanatçının orijinal damgasıyla – bir imzasıyla – birlikte gelmektedir. Dijital mühürler ve diğer imza teknolojileri kopyaya karşı koruma sistemleriyle aynı şekilde çalışmaz (kopyalar süper iletken sıvılardır, hatırladınız mı?) ancak dikkat eden kişiler için üretici (jeneratif) orijinallik kalitesi olarak işlev görebilirler.

Erişilebilirlik – Mal sahibi olmak çoğu defa sıkıcıdır. Sahip olduklarınızı düzenli bir şekilde, güncel olarak ve dijital olanlarını yedeklenmiş halde muhafaza etmeniz gerekir. Ve günümüzün mobil dünyasında bunları beraberinizde taşımanız da gerekir. Bir çok insan, ben dahil, diğer kişilerin abone olmak suretiyle “varlıklarımızla” ilgilenmesinden mutluluk duyacaktır. Acme Dijital Bilgi Ambarına istediğimiz zaman ve istediğimiz yerde bize dünyadaki tüm müzikal melodiyi ve ayrıca tüm filmleri, fotoğrafları (bizimkiler veya diğer fotoğrafçılarınkileri) bize sunması için para vereceğiz. Aynısı kitaplar ve bloglar için de geçerlidir. Acme her şeyi yedekler, üreticilere paralarını öder ve bize istediklerimizi verir. Bunları telefonlarımızdan, PDA’larımızdan, laptoplarımızdan, büyük ekranlarımızda ve artık her nereden olursa olsun yavaş yavaş alabiliriz. Aslında bu materyalin büyük kısmı ilgilenmeyi, yedeklemeyi, ilave etmeyi ve organize etmeyi göze almamız durumunda ücretsiz olacak ve zaman içerisinde cazibesini yitirecektir.

Somutlaştırma – Dijital kopyalar, özleri itibariyle düşünüldüklerinde cisimsizdirler. Bir işin ücretsiz kopyasını alıp ekranınıza taşıyabilirsiniz. Ancak yüksek çözünürlüklü bir dev ekranda görmek istemez misiniz? Peki 3D olarak? PDF’ler iyidir ancak bazen aynı sözleri beyaz kuşe kağıda basılmış ve deri ciltli bir kitap olarak elinizde tutmanın zevki de bir başkadır. Peki en favori (ücretsiz) oyununuzu aynı oda içerisinde 35 kişiyle birlikte oynamaya ne demeli? Somutlaştırmada sınır yoktur. Tabi ki günümüzün yüksek çözünürlüklü dünyası – şu an için sinema fanlarını sinemaya çekebilir – yarın ev sineması sisteminize gelebilir, ancak her zaman tüketicilerin sahip olamayacağı çok daha ileri bir görüntü teknolojisi olacaktır. Lazer projeksiyon, holografik görüntü, holodeck! Ve hiç bir şey canlı performansla dinlenen bir müzik parçası kadar kendini somutlaştıramaz. Müzik bedavadır; canlı performans pahalıdır. Bu formül artık sadece müzisyenler tarafından değil yazarlar tarafından da genel kabul görmektedir. Kitap ücretsizdir; kitap hakkında yüz yüze konuşmak pahalıdır.

Sanat Hamiliği (Patronage) – Sanatçıları ve eserlerini takip eden kitlenin sanatçılara para vermek İSTEDİĞİ’ne dair bir inancım vardır. “Fanlar” olarak adlandırabileceğimiz bu kişiler artistleri, müzisyenleri, yazarları ve benzerlerini beğenilerinin nişanesini sunarak, yani para vererek ödüllendirmekten hoşlanırlar. Ancak bunu söz konusu işlem çok basit bir şekilde yapılabiliyorsa, makul bir limit dahilindeyse ve bu paranın doğrudan eser sahibine gideceğine inanıyorlarsa yaparlar. Radiohead’in kısa bir süre önce fanların gönüllerinden geçen parayı vererek ücretsiz bir kopya edinebilmesine dair gerçekleştirdiği yüksek profilli deney sanat hamiliğinin gücüne dair mükemmel bir gösterimdi. Takdir etmek isteyen fanlar ile artistin arasındaki tarifi zor, gayri maddi ilişkinin bir değeri vardır. Radiohead örneğinde bunun değeri her download için 5$'dı. İzleyici kitlenin sadece kendisini iyi hissettiği için ödeme yaptığı bir çok başka örnek vardır.

Bulunabilirlik – Önceki üretici nitelikler yaratıcı dijital ürünlerin içerisinde yer alırlarken bulunabilirlik bir çok ürünün bir araya gelmesiyle daha yüksek bir seviyede gerçekleşen bir varlıktır. Sıfır fiyat, ilgiyi bir işe çekmeye yardımcı olmaz ve gerçekte bazen engel bile olabilir. Ancak fiyat ne olursa olsun bir iş görülmüyorsa hiçbir değeri yoktur; bulunamayan başyapıtlar değersizdir. Milyonlarca kitap, milyonlarca şarkı, milyonlarca film, milyonlarca uygulama, her şeyden milyonlarcasının bulunduğu ve üstelik bedava olduğu bir yerde bulunabilmek değerlidir.
Amazon ve Netflix gibi dev toplayıcılar, kazançlarının bir kısmını izleyici kitleye sevdikleri işleri bulmaya yardım ederek elde ederler. “Long tail” fenomeninin iyi haberlerini ortaya koyarlar, niş ürünleri niş kitleyle ilişkilendirirler. Ancak bu “long tail” sadece dev toplayıcılar ve yayıncılar, stüdyolar ve etiketler gibi büyük orta seviye toplayıcılar için iyidir. “Long tail” üreticilerin kendisi için sadece “ılık” bir haberdir. Ancak bulunabilirlik gerçekte sadece sistem seviyesinde gerçekleştiğinden üreticilerin toplayıcılara ihtiyacı vardır. Bu nedenle yayıncılar, stüdyolar ve etiketler (PSL) asla ortadan kalkmayacak. Kopyaların dağıtılması için gerekli değiller (bunu internet makinesi gerçekleştiriyor). Daha çok kullanıcıların ilgisini işlere tekrar dağıtmak için PSL’lere ihtiyaç vardır. Bir olasılıklar okyanusu içerisinde PSL, fanların ilgi göstereceğini düşündüğü üreticilerin işlerini bulur, besler ve rafine eder. Eleştirmenler ve inceleyiciler gibi diğer aracılar da ilgiyi kanalize ederler. Fanlar, zilyon tane ürün içerisinde dikkate değer olanlarını bulabilmek için bu çok katmanlı bulma aparatına güvenirler. Yeteneği bulma işinde de para vardır (dolaylı olarak üreticiler için de vardır). Yıllarca TV Guide dergisi 3 ana TV kanalının toplamından daha fazla para kazanmıştır. Bu dergi izleyicileri o hafta televizyondaki ki iyi programlara yönlendirmiştir. İzleyiciler için ücretsiz olan programın ise hiçbir değeri yoktur. Ücretsiz ürünler dünyasında öega toplayıcıların yanı sıra PDL’lerin de diğer üretici niteliklere ilaveten bulunabilirlik satarak para kazanabileceğine hiç şüphe yoktur.

Bu sekiz üretici nitelik yeni bir beceri grubunu gerektirir. Ücretsiz kopya dünyasındaki başarının kaynağı dağıtım becerisinden gelmez çünkü Büyük Kopyalama Makinesi bunu halletmektedir. Ayrıca Fikir Mülkiyeti ve Telif Haklarıyla ilgili hukuki beceriler de artık çok işe yaramamaktadır. Stoklama veya stok azaltma da işe yaramaz. Daha ziyade bu sekiz yeni üretici nitelik; bolluğun paylaşım zihniyetini nasıl beslediğinin, cömertliğin nasıl bir iş modeli olduğunun, tek bir tıklamayla kopyalanamayacak nitelikleri üretmenin ve beslemenin ne kadar önemli hale geldiğinin anlaşılmasını gerektirir.

Kısaca bu ağa (network) dayalı ekonomide para kopyaların yolunu izlememektedir. Daha çok ilgi yolunu izler ve ilgi de kendi devrelerine sahiptir. Dikkatli okuyucular buraya kadar bariz bir eksikliğin çoktan farkına varmışlardır. Reklamlardan hiç bahsetmedim. Reklamlar bedava paradoksunun neredeyse TEK çözümü olarak kabul görmektedir. Bedavacılığın üstesinden gelmek için önerilen çözümlerin çoğu bir ölçüde reklam vermeyi içermektedir. Kendi kanaatimce reklamlar ilgi çekmenin yollarından sadece biridir ve uzun vadede bedava ürünlerin satılmasından para kazanmanın yeni yöntemlerinin sadece birer parçası olacaklardır. Ancak bu da başka bir yazının konusudur.

Reklam köpüğünün altında bu sekiz üretici nitelik hazır ve nazır ücretsiz kopyalara değer pompalarken bunları reklam vermeye layık şeyler haline getirir. Bu üretici nitelikler tüm dijital kopyalar için geçerli olup kopyanın marjinal maliyetinin sıfıra yaklaştığı durumlarda da geçerlidir. Maddi sanayi de (yani dijital olmayan) çoğaltma maliyetlerinin sıfıra yakın olduğunu keşfetti, böylece onlar da dijital kopyalar gibi davranacaklar. Haritalar bu eşiği yeni aştılar. Genetik bilimi aşmak üzere. Aletler ve küçük cihazlar (cep telefonu gibi) bu istikamete yöneldiler. İlaç firmaları uzun zamandır o noktadalar ancak kimsenin bunu bilmesini istemiyorlar. İlaç yapımının maliyeti yok gibidir. İlaç'ta verdiğimiz para Orijinallik ve Hemen Edinme içindir. Bir gün kişiselleştirme için de para ödeyeceğiz.
Üretici niteliklerin sürdürülmesi kopyaların bir fabrikada çoğaltılmasından daha zordur. Hala öğrenilecek ve keşfedilecek çok şey var…

(Yazının orijinali İngilizce olup Türkçe'ye Evren Dağlıoğlu tarafından çevrilmiştir. Metnin orijinali `Kevin Kelly` tarafından yazılmış olup metni görmek için tıklayınız.)



Kevin Kelly'nin diğer yazısı "İnsanlar Para Vermek İster" için buraya tıklayınız.